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《捐助》挨批——广告植入何去何从
作者：穆峰 时间：2010-2-24 字体：[大] [中] [小]
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虎年春晚播出赵本山小品《捐助》后，各类争议不断。某网站发起的央视春晚“最烂节目”评选活动显示，《捐助》名列“春晚最烂节目”第一名。究其原因，植入广告过多、过滥是主因。在小品中，共植入了3个品牌，其中一个搜狐品牌被提及12次之多，而国窖1573和三亚旅游也被生硬地强加于其中。正如网友所言：看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了绿头苍蝇——植入广告。
不过，这次《捐助》的广告植入有些过火，太赤裸了，没有把握好广告植入的四个策略，也难怪网友狠批。
逻辑合理性策略
广告植入应该和剧情的发展保持一致，并符合正常的逻辑思维，这才合情合理。小品中显然多处有悖常理：一个急需钱给孩子上学的农民，感谢别人会用得到捐助的钱去买价值千元的国窖1573？两家人年收入仅3万元，会去三亚奢侈一回？这些硬伤多少让人惋惜。
好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错误越少，剧情就越合理、自然，广告植入的痕迹也就越少，那样的传播效果才越好。
形象匹配性策略
产品品牌形象要与节目内容调性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是产品品牌形象的一次破坏——“硬上还不如不上”，花钱“自残”是三毛、哪吒、金刚葫芦娃那些小孩也干不出来的事儿。
国窖1573定位于高端产品，目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为高档白酒的代表品牌，出现在一位受到资助的母亲送给一位地道农民恩人的场合，显然不合常理。这对国窖的高端品牌形象无疑是一种损伤，现在网上到处流传着“国窖=1573元=寡妇酒”的说法，这种局面是赞助商没想到的。若是送中低端酒，那对该产品品牌形象就是一次提升。
受众一致性策略
消费者与演员饰演的角色应该保持一致，国窖1573定位为高端人群，显然那位孩子上不起学的单身母亲不是购买人群，就算送礼，赵本山演的农民恩人也不属于消费人群。
总之，产品出现的场合要符合剧情的发展，符合人物的身份，播出平台所辐射的人群也正是产品的潜在消费群体。
传播隐蔽性策略
隐蔽性是特征，也是在前面基础上出现的结果。可以看出搜狐、国窖1573、三亚旅游由于不合逻辑、形象不匹配、受众不一致导致了广告赤裸，骂声一片。
当然，隐蔽性不是看不到广告，而是感觉不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的一部分，不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式都与节目内容相关，都和故事发展相连，都是那么形象自然，在无形中传播了品牌形象。
我们也只有让消费者参与到品牌塑造，规避一切简单的重复，与情节无关的品牌元素不要嵌入，才能在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，节省营销成本，获得传播价值。因为消费者是广告的终极接收者和反馈者，品牌的决定权应该回到他们手中。
正如舒尔茨所言：消费者是传播过程中最关键的因素。因此，从消费者的视角创意广告、活动的内容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的广告植入恰恰是对观众的不尊重，招致口诛笔伐。本来赞助商是借小品的良好口碑获得品牌美誉度的累积，但现在明显打了折扣，上千万的植入费用多少有些贬值。
原文同时刊于2月24日《经济导报》
作者简介：穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接，对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@163.com